¿Te has preguntado alguna vez por qué de los millones de resultados de Google unos figuran antes que otros? ¿Qué hay detrás de esa jerarquía? La SEO (search engine optimization) es una práctica encaminada a hacer que un sitio web adquiera la máxima prioridad posible en las páginas de resultados de los buscadores de Internet. Se trata de una disciplina polifacética en la que entran en juego infinidad de consideraciones, en su mayoría interrelacionadas, que incluyen —aquí viene lo interesante— algunos aspectos lingüísticos.
Justo es formular dos advertencias al lector: la primera, que la SEO es una profesión y por lo tanto es prudente dejarla en manos de quienes se dedican a ella; la segunda, que guías como esta hay para aburrir. He considerado, no obstante, que existen suficientes motivos para elaborar este documento; su valor añadido estriba en estar dirigido principalmente a traductores e intérpretes con sitio web propio, quienes podrán aprovechar sus puntos fuertes en tanto que profesionales del lenguaje y considerarse con derecho a tomar ciertas decisiones. Incluyo ciertas explicaciones desde cero para quienes carezcan de conocimientos previos de diseño web, aunque por otra parte hay también un buen número de cuestiones técnicas ajenas a nuestro ámbito de trabajo que no abordo o sobre las que paso de puntillas.
Contenido, ciencia, paciencia, patrocinio y picaresca; batiburrillo de nociones y avisos previos:
- He aquí la regla de oro de la SEO: «Content is King». Para que un sitio web adquiera una buena reputación es imprescindible que el texto sea original y suscite el interés de los lectores. Por mucho empeño que se ponga en seguir una lista de buenas prácticas, todo lo que no sea contenido se queda en guinda de pastel. Así pues, crear una página adocenada que apenas suponga un refrito de lugares comunes no sirve de nada.
- La SEO no es una ciencia exacta, es más, difícilmente se puede considerar una ciencia. Las operaciones lógico-matemáticas que se realizan para calcular el ranking de un sitio son secreto de empresa, y las recomendaciones que suministran los buscadores se dispensan con cuentagotas. Por si fuera poco, cuando estas llegan, pueden resultar lacónicas en extremo.
- Sería toda una proeza que nuestro sitio saliera en la primera página de resultados de Google si el término de búsqueda introducido es simplemente «traductor», pues la competencia es brutal. Sí que les merecerá la pena invertir esfuerzos a aquellos traductores que tengan un perfil poco frecuente o para quienes el lugar donde ejercen es un factor importante (jurados). En cualquier caso, no se pueden esperar milagros, y cosechar los frutos llevará meses o incluso años.
- No hay por qué pagar. Frente al posicionamiento patrocinado (de pago), está el orgánico, que consiste en adoptar unas estrategias que están al alcance de todos. De hecho, solo un puñado de los enlaces de una página de resultados son patrocinados, los demás se han ganado el puesto por sus propios méritos. Con la dedicación debida y una cierta dosis de suerte, no es utópica la pretensión de competir en este terreno con grandes empresas que invierten una fortuna en publicidad.
- No conviene pasarse de listos. Si conocemos los truquitos que se utilizan para calcular el ranking, nos veremos tentados a efectuar las manipulaciones consiguientes, pero los principales buscadores aseguran que saben detectar las malas prácticas y utilizan un sistema de penalizaciones para lo que ellos consideran fraude. En esta línea, una idea nada recomendable sería llenar el título con una palabra clave repetida si sabemos que se da prioridad a las palabras del título para determinar de qué trata una página.
URL, redacción, cabeceras, títulos y descripciones: dónde meter mano
El URL
El URL (universal resource locator) es lo que se suele conocer como dirección, es decir, lo que empieza por «www».
Cuando navegamos por las diferentes páginas web de un sitio (que no se confundan estos conceptos: un sitio consta de una o varias páginas), observamos que cada una de ellas tiene un URL, que normalmente diferirá de los demás en la última ristra de caracteres.
Sea el sitio ficticio www.traducciones-apoteosicas.com. Teclear esta dirección nos llevará a la página de inicio, y en ella podremos pinchar en varias palabras que habrá resaltadas en azul, «Científicas» y «Juradas», pongamos por caso. Veremos que hemos accedido a www.traducciones-apoteosicas.com/cientificas.html y a www.traducciones-apoteosicas.com/juradas.html. Las secuencias «cientificas.html» y «juradas.html» no son más que los nombres de dos archivos que albergan el contenido de sendas páginas web, de un modo similar a los de Word, y que se alojan en el espacio que nos brinda el servidor web.
Volviendo a la SEO, el URL de una página deberá incluir una o varias palabras clave pertinentes1 para la materia de la que se esté tratando. Es decir, tendremos que pensar en qué palabras introducirán en el buscador los potenciales lectores de la página, puesto que, como es de esperar, el buscador no solo se basa en la reputación para devolver un resultado u otro, sino que este va en función también de la ecuación de búsqueda.
Es posible que el diseñador no solo no haya acertado en la «relevancia», sino que también haya asignado a cada página un nombre no motivado, tipo www.traducciones-apoteosicas.com/doc1.html, con lo que se estará desaprovechando un recurso.
Para corregir el desaguisado, no tenemos más que ingresar en la cuenta que nos ofrece el servidor web, acceder a un directorio donde deben de estar todos los archivos y simplemente cambiar «doc1» por «cientificas» por medio de una función de «cambiar nombre» similar a la de Windows que con toda probabilidad habrá disponible. Nótese que estos sistemas no suelen admitir diacríticos.
Aviso: Al realizar esta operación, los enlaces que apuntaban a la página anteriormente llamada «doc1» dejarán de funcionar. Debemos por lo tanto elaborar un inventario de las páginas que contuvieran uno de estos enlaces dentro de nuestro propio sitio y cambiar la misma ristra de texto en el código fuente2 página por página.
El modo de acceder al texto es el siguiente: abrimos cada página con Notepad (empezando por la de inicio, que suele tener por nombre «index.html») y veremos el contenido en lenguaje HTML, que incluirá lo siguiente: <a href=»doc1.html»><strong>Científica</strong></a>. Ahí está de nuevo ese «doc1» intruso, en violeta, que habrá que sustituir. No se deberá tocar ningún otro elemento.
Ya hemos corregido los enlaces de nuestro propio sitio. La mala noticia es que habrán dejado de funcionar también, si los hubiera, los enlaces entrantes, es decir, los procedentes de sitios externos (este percance se conoce como enlace roto o enlace muerto). Es recomendable ponerse en contacto con los propietarios de los sitios para que ellos efectúen también los cambios que procedan. De no ser esto factible, es preferible abstenerse de hacer cambios, puesto que el número de enlaces entrantes válidos es un factor crucial para la reputación del sitio y perderlos será con toda seguridad contraproducente. Una solución sería profundizar en el diseño web y estudiar los métodos de redirección (código 404, 301, etcétera).
La redacción
¡Vivir para ver! Que venga una especie de informáticos a decirme a mí que mi sitio tiene que estar bien redactado. Para alivio de penas, llega el gremio y, lejos de simpatizar conmigo, les sigue el juego.
En efecto, los SEO —pues así se denominan también quienes se dedican a esta materia— frecuentemente recomiendan cuidar el texto, pero en demasiadas ocasiones sus consejos no van más allá de prescribir la corrección ortográfica. Por mi parte, quiero destacar dos cuestiones:
- Por evidente que parezca, he de señalarlo: las palabras clave deben aparecer en el texto, aunque sea una sola vez. Abro aquí un inciso para precisar que con palabras clave no me refiero a una cadena de texto que esté escrita en algún sitio,3 sino más bien a una lista imaginaria que contiene las palabras o frases que, además de ser las más representativas del texto, previsiblemente serán las que los lectores potenciales introducirán en los buscadores. Por diversas razones es posible que nos olvidemos de algunas de las más importantes.
- Cabe indicar asimismo que, a pesar de que el procesamiento de los datos de los sitios web se efectúa de forma automática por medio de computadoras y sin que medie el análisis crítico de personas —excepto en lo que atañe al diseño de programas y al testeo—, y a pesar de que como regla general lo que sea adecuado escribir para los lectores también lo será para los buscadores, en la práctica sí es posible que se nos presenten disyuntivas y que tengamos que plantearnos el modo de contentar a ambas «especies», robots y Homo sapiens. Por ejemplo, ¿debo utilizar el término ortodoxo «interpretación simultánea» para educar a mis lectores o es mejor que la llame «traducción simultánea» porque sé que así las máquinas incluirán mi página en los resultados cuando la persona que realice la búsqueda utilice la palabra errónea?
- No hay que pasarse al otro extremo. La redacción nunca se debe forzar para aumentar la presencia de una palabra clave. Aparte de que el adefesio resultante podría espantar al público, los robots detectan este tipo de mala práctica. En relación con este asunto, se habla mucho sobre el concepto de densidad (las veces que aparece una palabra con respecto al total) y se especula sobre la cifra idónea. Es una pérdida de tiempo hacer cábalas y manejar decimales, ya que lo importante es si la palabra en cuestión aparece o no.
Las cabeceras
Son los elementos que en Word se denominan Título 1, Título 2, Título 3, etcétera. Las cabeceras de las páginas web constituyen una jerarquía que viene determinada por unas etiquetas del tipo <h1>, <h2>, <h3> y así sucesivamente. La primera de ellas corresponderá, en la mayoría de los casos, al título de la página.
Huelga decir que también las cabeceras deben contener palabras relevantes. Además, estas deben conformar en su conjunto un esquema del contenido. En este mismo artículo, aparece un buen ejemplo de cómo redactar las cabeceras: es el apartado «URL, redacción, cabeceras…» junto con sus correspondientes subapartados. En cambio, la cabecera «Contenido, ciencia, paciencia…» podría servir más bien para indicar lo que no se debe hacer.
Como a estas alturas ya le habremos perdido el miedo al lenguaje HTML, podemos verificar lo anterior abriendo el código fuente de una página, con el atajo Ctrl+U en la mayoría de los buscadores. Observaremos que, salvo excepciones, una etiqueta va seguida por otra similar que incluye una barra: pongamos por caso <h2> y </h2>. El texto encerrado entre ambas es el que se ve afectado por la característica de la que se trate; en este supuesto, quedará resaltado como subtítulo.
Con esto ya contamos con las nociones suficientes para manipular las cabeceras de nuestro sitio.
El título
El título no siempre viene expresado por la etiqueta <h1>, sino que también puede aparecer en la etiqueta <title>, que a su vez se encuentra en la cabecera de la página. Atención a la polisemia: no debe confundirse esta cabecera (en inglés, head) con el concepto explicado en el apartado anterior (headings).
Una página se compone del cuerpo y la cabecera, representados por las etiquetas <body> y <head>, respectivamente. El cuerpo contiene la información que ve el usuario. La cabecera, en cambio, alberga además del título una serie de etiquetas relacionadas con aspectos del diseño que afectan a toda la página, así como otras que dan información a los buscadores sobre esta. Estas últimas se denominan etiquetas meta o metaetiquetas.
Ya tenemos localizada la etiqueta del título y observamos que el texto que le hagamos corresponder no tiene por qué coincidir con el de la etiqueta <h1>. En teoría, deberían ser iguales, puesto que de lo contrario podemos incurrir en una mala práctica que recibe el nombre de cloaking y consiste en dar a los buscadores una información diferente de la que se ofrece a las personas, pero si por alguna razón se decide establecer la dicotomía, es de utilidad conocer las implicaciones que tiene el uso de ambas, a saber: el texto de la etiqueta <title> será lo que se muestre en la SERP (search engine results page) y en la esquina superior derecha de la página, una vez que la abramos; el texto de la etiqueta <h1>, sin embargo, será lo que se muestre en el cuerpo de la página, también al abrirla. Adjunto una muestra real de un artículo de esta publicación:
Por último, se debe tener presente que el texto de la etiqueta <title> contendrá un máximo de 70 caracteres: de lo contrario, Google lo mostrará cortado. La restricción es aún mayor: las palabras más importantes deben ir al principio, porque si se dan ciertas circunstancias el fragmento del título que se muestra es aún menor y no por ello nos podemos permitir que la idea principal quede sin transmitirse. Ocurre así con los site links.
¿Qué son los site links? Con esta denominación oscura, y aun diría absurda, se conoce una pequeña lista de enlaces que en ocasiones muestra Google en la serp bajo el título principal del sitio. A continuación se muestra un grupo de site links:
Los site links de este sitio serían «EUR-Lex», «Europa», «Países», etcétera.
Las descripciones
Con ellas llegamos a lo más creativo del proceso, y es que redactar una descripción satisfactoria supone todo un reto.
La descripción es una de las metaetiquetas, categoría mencionada en el apartado anterior. Para manipularla, habrá que acceder de nuevo al código fuente, buscar en la cabecera la cadena de caracteres <meta name=»Description» content=» » /> y escribir el texto que deseemos entre las comillas que siguen tras «content». Es fundamental que cada página del sitio cuente con una descripción diferente, acorde con el tema del que versa: traducciones científicas o jurídicas, según el ejemplo anterior. En las descripciones correspondientes se comentarán los servicios ofrecidos divididos en campos en lugar de repetir el mensaje de la página de inicio, que debe ser más genérico. De este modo dispondremos de varios anzuelos con los que atraer a clientes potenciales.
La descripción es el texto que aparece en la SERP justo después del título. Una descripción no es necesariamente un resumen, sino que, según la situación, podría constar también de una cita o frase que dé unas pinceladas del contenido (esta es, de hecho, la opción más realista). A continuación se muestran, tal y como aparecen en Google, pero inscritas en recuadros rojos, las descripciones de dos artículos de esta publicación.
Por abrumador que parezca, con el máximo de 156 caracteres (incluidos los espacios) de que disponemos para rellenar la descripción tenemos espacio suficiente para crear una frase que diferencie nuestra página de las otras nueve de la SERP e incite al lector potencial a hacer clic. No solo es posible aprovechar este recurso, sino que, dada la enorme visibilidad de la descripción, no tenemos excusa para no hacerlo. Una descripción que se deje en blanco o que se redacte sin el esmero debido dará fácilmente una impresión negativa. Puede ocurrir, en el primer caso, que el buscador decida qué fragmento de texto aparece tras el título, en ocasiones, «Skip intro», o algo igualmente inútil4.
A modo de ejemplo, y como caso extremo, sirvan las dos posibles descripciones que se proponen a continuación para una misma página imaginaria:
✗
En Traducciones Fetén nos enorgullecemos de poner a su disposición una extensa red de traductores especializados en el ámbito de la automovilística…
✓
Especialistas en automovilística y farmacia en combinaciones entre las lenguas escandinavas y el español. presupuestos@feten.es, tel.: 9000000.
Ante la segunda solución, el cliente podría llegar a ponerse en contacto con nosotros sin siquiera abrir la página; es la diferencia entre la vida o la muerte.
Creo haber argumentado satisfactoriamente que este elemento da mucho de sí, y concluiré el apartado con unos apuntes complementarios:
- El título y la descripción deben considerarse como dos partes de un todo, más que nada para no repetir palabras.
- No habrá que preocuparse por introducir en la descripción palabras clave ni por ninguna otra consideración relativa al comportamiento de los buscadores. La descripción se escribirá pensando en el lector humano, puesto que Google no la tiene en cuenta prácticamente para ninguno de sus cálculos, simplemente la muestra en los casos que considera procedentes.
- Conviene asimismo utilizar la descripción para disuadir a usuarios que no vayan a estar interesados en la página, ya que se dice (no he podido corroborarlo) que el promedio de tiempo que se emplea en leer una página se utiliza como criterio de calidad. Debemos intentar, en consecuencia, que el número de abandonos sea el menor posible, y para ello procuraremos no hacer de la descripción una añagaza ni un mensaje ambiguo.
Conclusión y bibliografía
Hemos llegado al final de esta guía. Los objetivos no eran muy ambiciosos y las estrategias que siga cada uno a partir de las recomendaciones aquí expuestas únicamente incidirán de forma indirecta en su reputación. Cuidar los aspectos que se han tratado aquí servirá sobre todo para adecuar nuestro sitio a las búsquedas de los lectores potenciales.
Existe, por otra parte, una serie de factores (y Google se jacta de considerar más de doscientas en total) que sí potencian directamente el ranking, siendo uno de los más valiosos el número de enlaces entrantes, según una opinión generalizada. Con mis debidas reservas, dado que no me dedico a la SEO, quisiera solamente mencionar otros a modo de curiosidad: la reputación que tengan a su vez las páginas que enlazan al sitio en cuestión, la calidad del código fuente (que no haya etiquetas basura), el peso de las imágenes (que no sea más del necesario), el tiempo que tarde la página en cargarse (relacionado con lo anterior), la antigüedad del sitio, la ausencia de un número excesivo de enlaces recíprocos, etcétera.
Respecto a la trascendencia de Google, he de reconocer que es tal que en numerosas ocasiones he utilizado «los buscadores» y «Google» como términos intercambiables. En efecto, considero que en el estado de cosas actual (a fecha de 2013) no merece la pena ocuparse de los demás motores si nuestra experiencia con la SEO se va a limitar a incursiones ocasionales.
Para terminar, una nota en cuanto a la bibliografía: he procurado incluir el menor número posible de obras y, ¿cómo no?, la autoría de todas ellas corresponde a quien ostenta de facto el monopolio. Soy consciente de que existen numerosos expertos con sus respectivos blogs que dan información bastante más amplia, pero he decidido obviarlos aposta debido a que sus afirmaciones, por concienzudas que sean y por bien fundamentadas que estén, se basan en experiencias personales. He preferido dar crédito exclusivamente a quienes conocen los mecanismos de la SEO desde dentro. Sin más, presento, pues, la bibliografía. 
Bibliografía
Google, «Título y descripción de un sitio», en Herramientas para webmasters de Google [última consulta: 31.03.2013].
Google, «Optimización del motor de búsqueda», en Herramientas para webmasters de Google [última consulta: 31.03.2013].
Google, Información de Google Webmasters. [Colección de vídeos en línea] [última consulta: 31.03.2013].
1 En realidad, en la jerga no se dice «pertinente», pues esta voz castiza ha sido desplazada por el anglicismo «relevante».
2 El texto de una página web tal y como lo verían las máquinas, en lenguaje HTML, XML o similares, es decir, con etiquetas. El código fuente es un archivo de texto que se guarda con una extensión diferente a la habitual.
3 Sí que es posible crear una metaetiqueta con ellas, pero su incidencia es nula o mínima.
4 A pesar de todo, crear una descripción no es garantía de que esta se vaya a mostrar. En ciertas ocasiones, Google decide prescindir de ella y sustituirla por un fragmento de la página.
Javier Herrera
Se licenció en Traducción e Interpretación en la Universidad de Granada en 2001 y empezó a ejercer la profesión poco después. Traduce textos científico-técnicos y tiene un interés particular por la tecnología aplicada a la traducción. Se ocupa de la SEO (Search Engine Optimization) de La Linterna, una disciplina encaminada a dar la máxima visibilidad posible a los sitios web y, desde el número 17, es también ayudante de dirección.
